Разработка концепции бренд-менеджмента ведется в запад­ной академической и профессиональной среде уже достаточно давно. Значительный вклад в ее развитие внесли труды Д. Ааке- ра, Т. Амблера, К. Келлера, К. Макрае, Э. Райс, Л. Де Чернато- ни[69]. Однако она находится пока в стадии становления и роста, поэтому единого, целостного и общепризнанного мнения отно­сительно брендов не существует.

Например, американский подход уделяет особое внимание поведенческим и психологическим характеристикам бренда. Дифференциация, занятие всех рыночных ниш - вот основные цели, а это означает, что инвестирование в бренд идет, в основ­ном, на уровне товара.

Азиатский подход предполагает инвестирование в корпора­тивный бренд и в гораздо меньшей степени - на уровне про­дукта.

Японский подход ставит вопрос таким образом: «Почему вы прячете компанию за торговой маркой вместо того, чтобы вести их вверх вместе?». Фактически в Японии торговую марку товара без гарантии корпоративной марки вообще не стали бы покупать[70].

Российский взгляд на бренд-менеджмент. Первые публика­ции по управлению брендами появились всего несколько лет назад, и в последнее время интерес к ним среди отечественных маркетологов, рекламистов и специалистов по формированию общественного мнения быстро растет. Различные теоретичес­кие и практические аспекты применения концепции бренд-ме­неджмента на российских рынках можно найти в электронных и журнальных публикациях таких авторов, как М. Васильева, О.Гусева, М.Дымшыц, В. Перция, А. Стась24.

Базовой целью бренд-менеджмента является создание дол­госрочных положительных взаимоотношений с потребителем. Бренд-менеджмент как процесс и принцип управления - это единая система инструментов, методических разработок и алго­ритмов для комплексного управления торговой маркой, товаром или предприятием. Мы разделяем данную точку зрения.