Рис. 4. Печатная реклама сети салонов обуви Тегуоііпа.

здания, высветленные фигуры людей, светлый двор... Единс­твенный яркий образ - женские ноги в обуви ТегуоНпа (Рис. 4).

Сама идея рекламного сообщения кажется интересной. Од­нако светлый фон богат «яркими для обыденной жизни собы­тиями», которые, по задумке креаторов, меркнут в сравнении с обувью ТегуоНпа. Приглушенность красок заставляет человека вглядываться в фон рекламы внимательнее, детально всматри­ваться в каждый штрих. И оказывается, что в светлом небе «висят» летающие тарелки, на крышах домов гуляют инопланетя­не, огромная обезьяна, которую ищут сыщики, замаскировалась под снеговика... Фон оказался для представителей аудитории более интригующим, чем образ рекламируемого товара.

Особенно ощутимо диссонансное воздействие сверхло- кального рекламного контекста в рекламных сообщениях, рассчитанных на сотворчество с предметами окружающего пространства или с представителями аудитории. Обычно в этом случае говорят о креативности и нестандартности рекламных решений. Однако, как свидетельствует рекламная практика, не всегда рекламная идея находит достойное воплощение.

Например, несколько лет назад в Европе рекламисты по­пытались привлечь внимание к проблеме борьбы со СПИДом очень оригинальным способом. Рекламные плакаты на останов­ках общественного транспорта могли считаться завершёнными рекламными послани­ями только в случае присутствия рядом с ними людей. Надпись на плакате (Рис. 5). го­ворит:      «Этот человек

может быть ВИЧ-инфи­цированным». Однако, как мы уже говорили, в данном случае человек, стоящий рядом с пла­катом, - обязательная часть рекламы. Если остановка пустынна, ре­кламное сообщение не просто отсутствует, оно становится абсурдным.