Позиционирование - это не то, что производитель делает со своим товаром, а то, как его товар воздействует на сознание покупателей31 . Игорь Викентьев дает следующее определение позиционированию: «Позиционирование - система стереотипов клиента относительно объекта, что делает этот объект понятным, неопасным, отличным от других»32. Позиционирование - это ответы на типовые вопросы об объекте, которые может дать клиент. Позиционирование призвано создавать образ товара в сознании покупателя. Реклама придает большинству товаров символическое значение.
Можно выделить следующие основные принципы позиционирования бренда:
■ позиции бренда обновляются каждые 3-5 лет или чаще, если того требует изменение стратегии развития компании;
■ они определяют все стратегии управления активами бренда, а также потоки доходов и прибылей;
■ в реализации позиционирования бренда роль лидера играет высшее руководство компании;
■ позиции бренда создаются силами работников компании, а не рекламными агентствами;
29 Музыкант В.Л. Формирование бренда средствами РЯ и рекламы: учеб. пособие. - 2-е изд., М., 2006. - С.20.
30 Траут Д. и Райс Э. Позиционирование: битва за ваше сознание. Пер. с англ. - СПб., 2007.
31 Траут Дж., Ривкин С. Новое позиционирование. - СПб., 2002. С.7.
32 См. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и РЯ. - СПб., 2002.
■ сильные позиции всегда ориентированы на покупателей и соответствуют их восприятию бренда.
Мотивы покупки в целевой аудитории при позиционировании должны быть подкреплены маркетинговыми характеристиками товара и его конкурентными преимуществами и особенностями. Профессор Ламбен выделяет семь условий, необходимых для выбора правильного позиционирования на рынке: