Лояльный клиент — тот, кто в случае накладок или недопонимания готов пойти навстречу и разобраться в ситуации. Это тот, кто понимает, что иногда не все бывает гладко, и изначально позитивно относится к предприятию. Многие компании мечтают влиять на лояльность. Это четко ощущается последние три года. И неудивительно: лояльные клиенты экономят для компании транзакци­онные издержки, сокращают рекламный бюджет, служат проводниками дело­вой репутации, через них проще продвигать новинки. Но дефицит информации о лояльных клиентах, мотивах их выбора, логике поведения обычно приводит к размыванию маркетингового бюджета. Однако полноценными измерениями приверженности занимаются в основном лишь западные компании.

Ситуация на высококонкурентных рынках требует постоянного поддержа­ния программ лояльности в тонусе. Примеры рынков, где такие программы ак­тивно используются, — продовольственная розница, строительные и отделоч­ные материалы, стоматологические услуги, банки. При этом только половина местных сетевиков целенаправленно работает над повышением лояльности клиентов. С приходом федеральных игроков их число будет быстро расти: по­требителю нужны новые аргументы, чтобы оставаться лояльным. Наиболее рас­пространены дисконтные программы. В последнее время все чаще заходят спо­ры о том, определяет ли цена лояльность, но большинство игроков федерально­го масштаба отвечают утвердительно. Скидки действуют даже в Москве. Конеч­но, не в дискаунтерах, где средняя цена покупки не превышает 5—7 долларов: тогда скидка составляет копейки и не привлекает. Дисконты еще очень хорошо работают. По сравнению с Москвой и Санкт-Петербургом лояльность в регио­нах гораздо выше.